บทที่ 4

การตลาดเบื้องต้น

 

เรียบเรียงโดย  อาจารย์อภิรักษ์   ชาญศึก

 

แนวความคิดทางการตลาดและความหมายของการตลาด

 

การตลาด  หมายถึง  การเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายโดยผ่านคนกลางหรือไม่ก็ได้เพื่อตอบสนองความพอใจและความต้องการของลูกค้า  โดยอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ จากคำจำกัดความข้างต้น  สามารถแยกพิจารณาถึงประเด็นสำคัญได้ดังนี้

1.  กิจกรรม  เป็นส่วนที่ทำให้สินค้าและบริการไปถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้ายอย่างมีประสิทธิภาพ  ซึ่งประกอบด้วยส่วน

·                ประสมทางการตลาด (การวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์  การกำหนดราคา  ช่องทางการตลาด  และการส่งเสริมการตลาด)

·                การวิจัยตลาดและอื่นๆ

        2.  การตอบสนองความต้องการหรือความพอใจของผู้บริโภค  โดยนักการตลาดจะต้องพยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา

        3.  ผู้บริโภคคนสุดท้าย  หมายถึง  ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าไปเพื่อบริโภคเองหรือใช้ในครัวเรือน โดยไม่มีวัตถุประสงค์ที่จะนำสินค้าไปขายหรือนำไปผลิตต่อ  การดำเนินธุรกิจต่างๆ จะต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภคคนสุดท้ายเป็นหลัก

        4.  การเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการ  กล่าวคือ  การตลาดจะต้องมีการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย  จึงจะทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อขาย  (ผู้บริโภคหรือลูกค้า)  กับผู้ขาย  (ผู้ผลิตหรือคนกลาง)กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงรูปร่างหรือลักษณะของสินค้า  เช่น  การผลิตโต๊ะทำงานเป็นกิจกรรมที่เปลี่ยนแปลงรูปร่างของไม้ แปรรูปให้อยู่ในรูปแบบของโต๊ะทำงาน มีการใช้ตะปู  สี และกระดาษทรายเพื่อให้มีรูปร่างสวยงามตามต้องการ

ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ถือว่าเป็นเรื่องของการผลิต  แต่หากเมื่อใดที่ผลิตโต๊ะทำงานแล้วและต้องการนำออกสู่ตลาด ก็ถือว่าเป็นเรื่องของการตลาด

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

บทบาทของการตลาด

 

การตลาดได้เข้ามามีบทบาทเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขายกับผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ  หรือจะกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างแหล่งเสนอขาย (supply) กับความต้องการ (Demand) โดยจะผ่านคนกลางหรือไม่ก็ได้

     

            

ดังนั้นหากไม่มีการตลาด  ผู้ผลิตก็จะขายสินค้าได้น้อยลง  หรือทำให้การนำสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคไม่สะดวกและยุ่งยากมากขึ้น  นอกจากนี้ยังพบว่าการตลาดจะแทรกตัวอยู่ตลอดเวลาระหว่างช่องทางเดินของสินค้าจากผู้ผลิตหรือแหล่งเสนอขายไปยังผู้บริโภค 

 

หน้าที่ของการตลาด (Function of Market)

 

หน้าที่ของการตลาด  หมายถึง  หน้าที่ในการทำให้สินค้าและบริการมีการเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย  ซึ่งมีหน้าที่ที่สำคัญดังนี้

 

1.  หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการประเมินลักษณะ  ความต้องการ  พฤติกรรม  และขั้นตอนการซื้อของผู้บริโภค  ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดรู้ถึงความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของธุรกิจ

2.  หน้าที่ในการแลกเปลี่ยน  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรายละเอียดในการซื้อ  การขาย  การเช่าและการให้เช่า

3.  หน้าที่ในการอำนวยความสะดวก  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการจัดมาตรฐานสินค้า  ข้อมูล  ข่าวสาร  การเสี่ยงภัย  และการเงิน

4.  หน้าที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด  หรือเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า  “Marketing  Mixs”ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักทางการตลาดโดยจะประกอบด้วย  4  ส่วนสำคัญดังนี้คือ

-  ผลิตภัณฑ์ (Product)   ได้แก่  สินค้า (Goods)  และบริการ (Service)

-  การกำหนดราคา (Price)

-  การจัดจำหน่าย  (Place)

-  การส่งเสริมการตลาด  (Promotion)

การตลาดจะทำให้ธุรกิจมีการขยายตัว  เพราะทำให้ธุรกิจต้องมีการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่ตลอดเวลา  เพื่อรักษาส่วนครองตลาด  และเพื่อให้เข้าถึงความต้องการของผู้ซื้อ  นอกจากนี้ยังทำให้มีการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับลักษณะของผลิตภัณฑ์  ทำให้มีการกำหนดคนกลางเพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ไปยังตลาด  และทำให้เกิดการส่งเสริมการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา  การประชาสัมพันธ์  การใช้พนักงานขาย  และการส่งเสริมการขาย

5.  หน้าที่ในการวิจัยการตลาด  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดและที่เกี่ยวข้องกับการตลาด  เพื่อช่วยให้ผู้ผลิตเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

6.  หน้าที่ในการสื่อสาร  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อสื่อสารภายในและภายนอกองค์การ

7.  หน้าที่ในการรับผิดชอบต่อสังคม  เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองความต้องการของสังคม  เช่น  การให้ความปลอดภัยในการอุปโภคบริโภคสินค้า  จริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ  เป็นต้น

 

วิวัฒนาการของการตลาด  จะแบ่งออกเป็น3 ยุคสำคัญคือ

 

1ยุคการผลิต  เป็นยุคที่ผู้ผลิตเริ่มนำเอาเครื่องจักรและเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและศักยภาพในการผลิตมากขึ้น  ทำให้ในยุคนี้มีลักษณะที่เรียกว่า  “ตลาดของผู้ผลิตหรือผู้ขาย”กล่าวคือ  เป็นตลาดที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถขายสินค้าได้หมดหรือเป็นลักษณะของการที่มีปริมาณความต้องการมากกว่าปริมาณการผลิต

2.  ยุคการขาย  เป็นยุคที่มีการปฏิวัติและพัฒนาทางอุตสาหกรรมเป็นอย่างมาก  จึงทำให้ประสิทธิภาพในการผลิตสูงขึ้น  และทำให้ปริมาณของสินค้าสูงกว่าปริมาณความต้องการ  การตลาดในยุคนี้จึงเป็นของผู้ซื้อ  หรือเรียกว่า  “ตลาดของผู้ซื้อ”  กล่าวคือ  เป็นตลาดที่มีการแข่งขันระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขายเพื่อที่จะขายสินค้าให้ผู้บริโภค  ทั้งนี้มักจะมีการขายสินค้าโดยใช้พนักงานขาย  การโฆษณาและการส่งเสริมการขายเพื่อมุ่งขายสินค้าให้มากขึ้น

3.  ยุคการตลาด  เป็นลักษณะของตลาดในปัจจุบัน  โดยเป็นยุคที่เน้นการผลิตสินค้าให้เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภค  และให้ความสนใจกับผลกำไรของกิจการแต่เพียงอย่างเดียว  เนื่องจากในยุคนี้ผู้ผลิตแต่ละรายจะมีการแข่งขันกันอย่างมาก  จึงทำให้ตลาดมีลักษณะที่เรียกว่า  “ตลาดของผู้ซื้อหรือผู้บริโภค”  ซึ่งนักการตลาดไม่ได้มุ่งที่การขายโดยใช้พนักงานขาย  การโฆษณา  และการส่งเสริมการขายเท่านั้น  แต่จะมุ่งเน้นในด้านอื่นเพิ่มเติมอีก  เช่น  การประชาสัมพันธ์  การวิจัยตลาด  การพัฒนาผลิตภัณฑ์  การกำหนดราคา  เป็นต้น

 

แนวความคิดทางการตลาด  จะแบ่งออกเป็น  5  แนวคิดดังนี้คือ

1.  แนวความคิดการผลิต  จะมีอยู่  4  ประการคือ

                              1)   ผู้บริโภคจะสนใจการหาซื้อผลิตภัณฑ์  และสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำ

                              2)  ผู้บริโภครู้ราคาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันของกิจการ

                              3)  ผู้บริโภคไม่เข้าใจถึงความสำคัญของราคาผลิตภัณฑ์

                              4)  ภารกิจของธุรกิจก็คือ  การปรับปรุงการผลิตและการจัดจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพและให้มีต้นทุนการผลิตต่ำสุด

2.  แนวความคิดผลิตภัณฑ์  จะมีอยู่  5  ประการคือ

1)  ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์โดยไม่ได้พิจารณาว่าจะตอบสนองความต้องการตน

                             2)  ผู้บริโภคสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์

                             3)  ผู้บริโภครู้ถึงความแตกต่างของคุณภาพและรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

                           4)  ผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บนพื้นฐานของคุณภาพ

                           5)  ภารกิจของธุรกิจก็คือ  การปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์

3.  แนวความคิดการขาย  จะมุ่งเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์  ซึ่งจะมีแนวคิดอยู่  3  ประการคือ

                             1)  ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะต่อต้านการซื้อที่ไม่จำเป็น

                             2)  ผู้บริโภคจะได้รับการเชื้อเชิญให้ซื้อมากขึ้นเมื่อมีการกระตุ้นจากการขาย

                             3)  ภารกิจของธุรกิจก็คือ  ปรับปรุงหน่วยงานขายให้มีความเข้มแข็ง  เพื่อประโยชน์ในการแข่งขันและรักษาลูกค้า

4แนวความคิดการตลาด  จะมุ่งเน้นการปรับปรุงธุรกิจให้มีการตอบสนองความพอใจของผู้บริโภคอย่างได้ผลและมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งขัน  รวมทั้งจะมุ่งเน้นที่ตัวผู้บริโภคเป็นหลักซึ่งมีแนวคิดอยู่  3  ประการคือ

                             1)  ผู้บริโภคจะถูกแบ่งตามส่วนแบ่งตลาด  โดยยึดเอาความต้องการและความจำเป็นเป็นเกณฑ์

                             2)  ผู้บริโภคจะชื่นชอบกับธุรกิจที่สามารถตอบสนองความพอใจตามความต้องการและความจำเป็นได้มากที่สุด

                             3)  ภารกิจของธุรกิจก็คือ  การวิจัย  การเลือกตลาดเป้าหมาย  การพัฒนาโปรแกรมและข้อเสนอทางการตลาด

 

ตารางแสดงการเปรียบเทียบแนวความคิดการขายและแนวความคิดการตลาด

แนวความคิด

จุดเน้น

สื่อกลาง

จุดหมาย

การขาย

ผลิตภัณฑ์ของบริษัท

การขายและการส่งเสริมการตลาดเพื่อที่จะกระตุ้นให้เกิดปริมาณการขาย

กำไรที่สูงโดยผ่านการขายในปริมาณมาก

การตลาด

ความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภค

ความพยายามทางการตลาดทั้งหมด

ความพอใจของผู้บริโภค

 

 

5.  แนวความคิดการตลาดในอุดมคติ  จะมีความลึกซึ้งและสูงกว่าแนวความคิดการตลาดในปัจจุบัน  เพราะเป็นแนวความคิดที่ไม่มุ่งเน้นที่ความพอใจของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว  แต่ทว่าได้เสริมแนวความคิดที่มุ่งทางสังคม  มุ่งความเป็นระบบ  และมุ่งความเป็นมนุษยชาติอีกด้วย  ซึ่งแนวความคิดการตลาดในอุดมคติจะประกอบด้วย

       1)  แนวความคิดการตลาดมุ่งสังคม  มีสาระสำคัญดังนี้

                             -  เพื่อตอบสนองความพอใจของผู้บริโภค

                             -  เพื่อสร้างสรรค์คุณภาพชีวิต

                             -  เพื่อสร้างสรรค์สภาพแวดล้อมที่ถูกสุขอนามัย

                             - เพื่อใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด

                             - เพื่อตอบสนองความพอใจของสังคม

 

การตลาดสีเขียว   (Green  Marketing)   คือ  การตลาดที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก  โดยธุรกิจอาจดำเนินการได้หลายทาง  เช่น  การผลิตสินค้าที่ปราศจากสาร  CFC  เพื่อไม่ให้เกิดภาวะ  Greenhouse   Effect  การที่โรงงานอุตสาหกรรมไม่ปล่อยน้ำเสียลงไปในแม่น้ำลำคลอง  การรณรงค์ให้ผลิตหีบห่อด้วยวัสดุที่ย่อยสลายง่าย  การนำวัสดุ  Recycle  มาผลิตบรรจุภัณฑ์เป็นต้น

2)   แนวความคิดการตลาดมุ่งระบบ  จะมีอยู่ 2  ประการคือ

-                                    การประสานงานของธุรกิจหรือการตลาดระหว่างประเทศ

-                                    การมีระบบข้อมูลทางการตลาดที่จะให้บริการแก่ธุรกิจต่างๆได้

3)  แนวความคิดการตลาดมุ่งมนุษยชาติ  จะมีอยู่  ประการคือ

-   การให้ความสนใจกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ

-  คำนึงถึงตัวผู้บริโภคว่าจะได้รับประโยชน์ที่แท้จริงจากการซื้อสินค้าไปใช้

 

ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับศาสตร์อื่นๆ

วิชาการตลาดเป็นความรู้หรือศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับศาสตร์อื่นๆได้แก่  เศรษฐศาสตร์

 สังคมศาสตร์   มานุษยวิทยา  จิตวิทยา  คณิตศาสตร์  กฎหมายธุรกิจ  การเงิน  การบัญชี  การ 

  ผลิต  และอื่นๆ

 การตลาดกับสังคมศาสตร์  จะมีความเกี่ยวข้องกับอิทธิพลของกลุ่มในสังคม  ซึ่งประกอบด้วยผู้นำกลุ่มและผู้ตามกลุ่ม  โดยกลุ่มเหล่านี้ก็มีอิทธิพลต่อการตลาดที่จะนำมาใช้ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดสถาบันทางสังคมก็มีบทบาทต่อนักการตลาดเช่นเดียวกัน  รวมทั้งอุปนิสัยในการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มคนและความต้องการเวลาสำหรับการพักผ่อนด้วย

        การตลาดกับคณิตศาสตร์  จะมีความเกี่ยวข้องกับการนำวิชาคณิตศาสตร์เข้ามาใช้ในการคำนวณอย่างมากมาย  ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือและถูกต้องในการตัดสินใจ  โดยเฉพาะการวิจัยตลาดซึ่งจำเป็นต้องอาศัยหลักสถิติเข้ามาช่วย

 

ระบบการตลาดและสิ่งแวดล้อมทางการตลาด

การวิเคราะห์ระบบตลาดเชิงองค์การ

          ทฤษฎีการตลาดสมัยใหม่เชื่อว่ากุญแจแห่งความสำเร็จขององค์การ  คือ  ความสามารถที่จะปรับปรุงกิจการให้เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่สลับซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา  ดังนั้นธุรกิจที่หวังความก้าวหน้าควรมีการปรับองค์การไปตามโอกาสที่เกิดขึ้นเมื่อสิ่งแวดล้อมเปลี่ยน  ปรับวัตถุประสงค์  กลยุทธ์ทางการตลาด  โครงสร้างขององค์การ  และระบบการบริหารงานอยู่เสมอ  ธุรกิจนั้นจึงจะประสบความสำเร็จได้

 

ระบบการตลาดเชิงองค์การ  มีองค์ประกอบ  5  ส่วน  ดังนี้

1.    องค์การและสิ่งแวดล้อมภายใน  (Organization  Environment)  องค์การต่างๆ  จะประกอบด้วยส่วนต่างๆ  ที่มีผลต่อความสามารถในการปฏิบัติงานในตลาด  องค์การโดยทั่วไปจะมีการดำเนินงานเปลี่ยนทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด  โดยผ่านกระบวนการผลิตให้เป็นสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค  ซึ่งหน้าที่ที่องค์การจะต้องปฏิบัติ  ได้แก่  การวิจัยและการพัฒนา  วิศวกรรม  การบริหารจัดการ  การซื้อ  การผลิต  การเงิน  การบัญชี  และการตลาด  ซึ่งล้วนแต่เป็นสิ่งที่องค์การสามารถควบคุมได้

 

 

งานที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องรับผิดชอบ  มีดังนี้

1.  การวิเคราะห์ตลาด  เป็นการศึกษาความต้องการของตลาด  โอกาสทางการตลาด

ศึกษาตลาดเป้าหมาย  และคิดค้นวิธีต่างๆที่จะทำให้สินค้าเป็นที่ต้องการของตลาดเป้าหมาย

              2.  การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมหรือปัจจัยภายนอกที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของธุรกิจ  เช่น  สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับงาน  คู่แข่งขัน  กลุ่มสาธารณชน  สิ่งแวดล้อมมหภาค ฯลฯ จะทำให้ทราบถึงโอกาสและอุปสรรคต่างๆในการเข้าถึงตลาดเป้าหมาย

              3.  การกำหนดเป้าหมาย  จะต้องสอดคล้องและสนับสนุนเป้าหมายของบริษัท  และเป็นไปได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

4.  การสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย  จะต้องอาศัยการวิจัยตลาดเพื่อให้สินค้าและบริการที่ผลิตออกมาตรงตามความต้องการและสร้างความพอใจให้กับลูกค้า  สินค้าจึงจะขายได้

              5.  การวางแผนและจัดทำกลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้ส่วนประสมทางการตลาด  ประกอบด้วย  4  ส่วนสำคัญคือ  ผลิตภัณฑ์  ราคา  ช่องทางการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  โดยมุ่งสนองความพอใจให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

                    6.  การจัดรูปแบบองค์การทางการตลาด  เช่น  การแบ่งสายงานในแผนการตลาด  การกำหนดขอบเขตการควบคุม  การกำหนดสายการบังคับบัญชา  วิธีการจูงใจบุคลากรในแผนก

                    7.  การวางระบบการควบคุม  มีวัตถุประสงค์ที่จะวัดประสิทธิภาพในการดำเนินงานของแผนกการตลาด

 

                              2.  สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับงาน (Task  Environmentประกอบด้วยสถาบันต่างๆ  ที่จะช่วยให้การดำเนินงานขององค์การประสบความสำเร็จ  ซึ่งจะสัมพันธ์กันเพื่อเพิ่มมูลค่าทางการตลาด  สถาบันเหล่านี้ได้แก่

1.   ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ  (Suppliersซึ่งองค์การต่างๆ จะต้องจัดหาวัตถุดิบจากแหล่งวัตถุดิบภายนอกเพื่อนำมาเข้ากระบวนการผลิต  โดยผู้บริหารฝ่ายจัดซื้อจะทำหน้าที่จัดซื้อปัจจัยการผลิตที่จำเป็น  มีราคาที่เหมาะสม  มีคุณภาพดี  มีการขนส่งที่เชื่อถือได้  มีการรับประกัน  มีการให้สินเชื่อ  ฯลฯ  นอกจากนี้ฝ่ายจัดซื้อจะต้องมีการทำสัญญาติดต่อกับแหล่งปัจจัยการผลิตหลายๆแห่ง  เพื่อให้มั่นใจว่ามีจำนวนปัจจัยการผลิตเพียงพอกับความต้องการและหาซื้อได้ในราคาที่กำหนด

ในบางโอกาสบริษัทอาจประสบปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบที่จำเป็นต้องใช้  ฝ่ายจัดซื้อจะต้องหาแหล่งวัตถุดิบเพิ่ม  เสนอราคาซื้อเพิ่มขึ้น  และยอมรับการบริการที่น้อยลง

 2.  คนกลางทางการตลาด  (Marketing  Intermediariesแบ่งออกเป็น  3  ประเภท

1)  พ่อค้าคนกลาง  (Merchant  Middlemenได้แก่  พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกซึ่ง

พ่อค้าคนกลางจะมีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ตนจำหน่าย  และทำหน้าที่ซื้อสินค้าไปขายต่อ  (Reseller)

2)  ตัวแทนคนกลาง  (Agent  Middlemenเช่น  ตัวแทนผู้ผลิต  นายหน้า  ซึ่งจะทำสัญญาขายโดยไม่ครอบครองกรรมสิทธิ์ในสินค้านั้น  และทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้ผลิตเพื่อหาลูกค้าและเจรจาต่อรองการขาย

3)  ผู้อำนวยความสะดวก  (Facilitators)  เช่น  บริษัทขนส่ง  คลังสินค้า  ธนาคาร  ซึ่งจะทำหน้าที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย  โดยไม่มีหน้าที่ในการซื้อขายสินค้าและการเจรจาต่อรอง

 

                                      3.  ตลาด  (Marketแบ่งออกเป็น  2  ประเภทคือ

1)  ตลาดสินค้าอุตสาหกรรม

2ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค

                  โดยตลาดสินค้าอุตสาหกรรมจะซื้อสินค้าไปเพื่อผลิตหรือนำไปขายต่อ  ส่วนตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคจะซื้อสินค้าไปเพื่อการบริโภค

                              3.  สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับการแข่งขัน  (Competitive  Environment)

                  ประกอบด้วยสถาบันต่างๆ  ที่แข่งขันกับบริษัทเพื่อแย่งชิงลูกค้าและทรัพยากรที่หายาก  ซึ่งหนทางที่ดีที่สุดที่จะเอาชนะคู่แข่งขันได้ต้องมุ่งไปที่ความต้องการของผู้ซื้อ  ต้องรู้ว่าผู้ซื้อมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร  เขาคิดอะไรก่อนการซื้อ  ขณะซื้อและหลังจากซื้อไปแล้ว

 

ลักษณะของการแข่งขัน  แบ่งออกเป็น  3  แบบ  คือ

1.                                การแข่งขันแบบทั่วไป  (Generic  Competitionเป็นการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์คนละชนิด  โดยจะมีลักษณะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง  แต่สามารถใช้ทดแทนกันได้  เช่น  แก๊สแข่งกับน้ำมัน  เป็นต้น

2.                              การแข่งขันในรูปแบบของสินค้า  (Product  Form  Competitionเป็นการแข่งขันระหว่างสินค้าชนิดเดียวกัน  แต่มีรูปแบบของสินค้าที่แตกต่างกัน  เช่น  รถยนต์ขับเคลื่อนล้อหน้ากับขับเคลื่อนล้อหลัง  รถยนต์  เกียร์  กับรถยนต์  5  เกียร์  เป็นต้น

3.                              การแข่งขันในรูปแบบของกิจการ  (Enterprise  Competitionเป็นการแข่งขันในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน  หรือเป็นการแข่งขันที่เกิดขึ้นในลักษณะของสินค้าที่เหมือนกันโดยมีผู้ผลิต  2  รายมาแข่งขันกัน  เช่น  มาม่ากับไวไว  โค้กกับเป๊ปซี่  รถยนต์ยี่ห้อฮอนด้ากับยี่ห้อโตโยต้า  เป็นต้น

4.                              สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับกลุ่มสาธารณชน  (Public  Environment)

กลุ่มสาธารณชน  หมายถึง  กลุ่มที่มีความสนใจเฝ้ามองและพยายามสร้างกฎข้อบังคับกิจกรรมขององค์การ  กลุ่มนี้จึงมีอิทธิพลต่อความสำเร็จขององค์การเป็นอย่างยิ่ง

ในทางปฏิบัติแล้วการกระทำใดๆ  ก็ตามที่ธุรกิจได้แสดงออกให้ปรากฏสู่สายตาของสาธารณชนจะถูกนำมาใช้ในการประเมินคุณค่าและกำหนดภาพพจน์ค่านิยมของธุรกิจทั้งสิ้น  ดังนั้นธุรกิจจึงต้องระมัดระวังต่อการกระทำเพื่อรักษาชื่อเสียงและภาพพจน์ของธุรกิจให้ยืนยาว  เพื่อให้ธุรกิจเป็นที่ยอมรับของสาธารณชน  ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจในระยะยาวเช่นกัน

โดยทั่วไปธุรกิจต่างๆ  จะแบ่งกลุ่มสาธารณชนได้เป็น  3  แบบ  คือ

1)                                กลุ่มสาธารณชนที่สนใจธุรกิจและธุรกิจก็สนใจคนกลุ่มนี้  ได้แก่  ผู้ถือหุ้น  และสถาบันการเงิน

2)                             กลุ่มสาธารณชนที่สนใจธุรกิจ  แต่คนกลุ่มนี้อาจไม่สนใจธุรกิจ  ได้แก่  สื่อมวลชนต่างๆ เช่น  หนังสือพิมพ์  วิทยุ  โทรทัศน์  เป็นต้น

3)                                 กลุ่มสาธารณชนที่สนใจธุรกิจแต่ธุรกิจไม่สนใจ  ได้แก่  กลุ่มสาธารณชนที่มีปฏิกิริยาที่ไม่ดีต่อธุรกิจ  เช่น  คู่แข่งขัน

       ปัจจุบันธุรกิจต่างๆ  ได้เห็นความสำคัญของกลุ่มสาธารณชนมากขึ้น  และพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเหล่านี้  ถึงกับมีหน่วยงานรับผิดชอบโดยตรง  เรียกว่า  “แผนกประชาสัมพันธ์”  ซึ่งทำหน้าที่ติดต่อสื่อสารให้ข้อมูลต่างๆ  เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่ธุรกิจ  เช่น  การแจกทุนการศึกษา  การสร้างภาพยนตร์โฆษณาเพื่อรณรงค์การรักษาความสะอาด  การประหยัดน้ำมัน  การบริจาคสมทบทุนมูลนิธิต่างๆ  เป็นต้น

กลุ่มสาธารณชนที่แวดล้อมธุรกิจที่สำคัญ  ได้แก่

1)                             กลุ่มสถาบันการเงิน  ได้แก่  ธนาคาร  บริษัทเงินทุน  บริษัทหลักทรัพย์  และผู้ถือหุ้น

2)                             สื่อมวลชน  เช่น  หนังสือพิมพ์  นิตยสาร  วิทยุ  โทรทัศน์  เป็นต้น

3)                                 รัฐบาล  ในปัจจุบันรัฐบาลได้ออกกฎ  ข้อบังคับ  และเข้ามาแทรกแซงการตัดสินใจทางการตลาดเพิ่มขึ้น  เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคให้ได้รับความปลอดภัยและยุติธรรม  เช่น  การควบคุมอุตสาหกรรมยา  อาหาร  ของเด็กเล่น  เป็นต้น

บริษัทจะมีปฏิกิริยาตอบสนอง  ประการคือ

1)                             เพิ่มนักกฎหมายของบริษัทเพื่อให้คำแนะนำผู้จัดการฝ่ายการตลาดว่าสิ่งไหนควรทำหรือไม่ควรทำ

2)                             จัดตั้งแผนกรัฐบาลสัมพันธ์เพื่อติดต่อกับรัฐบาล

3)                             ร่วมมือกับบริษัทอื่นในสมาคมการค้า  เพื่อปรึกษาหารือในเรื่องผลประโยชน์ร่วมกันของอุตสาหกรรม

4)  กลุ่มที่มีปฏิกิริยา  ได้แก่  กลุ่มคุ้มครองผู้บริโภค  กลุ่มสมาคมต่างๆ

5)  กลุ่มชนในท้องถิ่น  ได้แก่  ผู้อาศัยในท้องถิ่นที่มีสาขาของธุรกิจตั้งอยู่

6)  ประชาชนทั่วไป  บริษัทต่างๆ  จะสนใจทัศนคติของประชาชนทั่วไปที่มีต่อกิจกรรมและสินค้าของบริษัท  เพราะทัศนคติของประชาชนจะถูกนำมาใช้กำหนดภาพพจน์ของธุรกิจ

5.  สิ่งแวดล้อมมหภาค  (Macro  Environment)

สิ่งแวดล้อมมหภาคประกอบด้วยปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อโอกาสทางการตลาดของธุรกิจได้แก่  ประชากรศาสตร์  ภาวะเศรษฐกิจ  ทรัพยากรธรรมชาติ  เทคโนโลยี  กฎหมายและการเมืองและวัฒนธรรมซึ่งสามารถอธิบายรายละเอียดของปัจจัยเหล่านี้ได้ดังนี้

1)                                 สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์  เป็นสิ่งแวดล้อมมหภาคที่นักการตลาดให้ความสนใจมากเพราะประชากรจะก่อให้เกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน  ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดสนใจและมีผลต่อการวางแผนการตลาด  ได้แก่

-                                     อัตราการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรจะมีความสำคัญต่อธุรกิจ  เพราะจะทำให้ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์มีมากขึ้น  และทำให้ตลาดขยายตัว  แต่มีข้อแม้ว่าประชากรที่เพิ่มขึ้นนั้นต้องมีอำนาจซื้อเพียงพอด้วย

-                                     อัตราการเกิดลดลงจะมีผลต่ออุตสาหกรรมบางชนิด  โดยอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ  ได้แก่  อุตสาหกรรมของเด็กเล่น  เสื้อผ้า  และเครื่องใช้สำหรับเด็ก  แต่ยังมีอุตสาหกรรมที่ได้รับประโยชน์  คือ  อุตสาหกรรมท่องเที่ยว  ภัตตาคาร  กีฬา  และการพักผ่อนหย่อนใจ

-                                     อายุของประชากร  นั่นคือ  อายุต่างกันจะมีผลต่อความต้องการสินค้าและบริการที่ต่างกันด้วย

-                                     การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว  เนื่องจากการแต่งงานช้าลง  อัตราการหย่าสูงขึ้น  มีบุตรน้อยลง  และภรรยาทำงานนอกบ้านเพิ่มขึ้น  จะทำให้เกิดความต้องการสินค้าและบริการเพิ่มขึ้น

-                                     การพักอาศัยในลักษณะที่ไม่ใช่ครอบครัวเพิ่มขึ้น  จะก่อให้เกิดส่วนของตลาดใหม่ที่มีความต้องการสินค้าและบริการ

-                                     การเคลื่อนย้ายพลเมืองตามเขตภูมิศาสตร์  ได้แก่  เคลื่อนย้ายจากเมืองเล็กไปสู่เมืองใหญ่  เคลื่อนย้ายจากชนบทไปสู่เมือง  และเคลื่อนย้ายจากในเมืองไปสู่ย่านชานเมือง

-                                     การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น  จะทำให้มีรายได้และอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น  และส่งผลทำให้มีความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพดีตามไปด้วย

2)                                 สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ  จะเกี่ยวกับอำนาจซื้อของประชากร  ซึ่งอำนาจซื้อจะขึ้นอยู่กับรายได้ในปัจจุบัน  ราคาสินค้า  เงินออม  และสินเชื่อที่หยิบยืมมาใช้ได้

สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดจะต้องสนใจ  มีดังนี้

-                                     อัตราการเจริญเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง  แม้ว่ารายได้ที่เป็นตัวเงินจะเพิ่มขึ้น  ทั้งนี้เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ  คนว่างงาน  และอัตราภาษีสูงขึ้น

-                                     แรงผลักดันของภาวะเงินเฟ้อรุนแรงขึ้น  ส่งผลให้ระดับราคาสินค้าโดยทั่วไปสูงขึ้นและควบคุมได้ยาก

 

 

-                                     รูปแบบของการออมและการก่อหนี้เปลี่ยนแปลงไป

-                                     มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่ายของผู้บริโภค  เมื่อประชากรมีรายได้เปลี่ยนแปลงไป  กล่าวคือ  เมื่อประชากรมีรายได้เพิ่มขึ้นจะมีค่าใช้จ่ายด้านอาหารลดลง  ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยคงที่  แต่จะมีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสินค้าคงทนถาวร  สินค้าฟุ่มเฟือย  และบริการต่างๆ  เช่น   รถยนต์  เสื้อผ้า  การเดินทาง  การพักผ่อน  ฯลฯ  ตลอดจนมีการออมเพิ่มขึ้น

3)                             สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ  นักการตลาดจะต้องศึกษาเพื่อดูแนวโน้มและโอกาสจากสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติดังต่อไปนี้

-                                     เมื่อมีการขาดแคลนวัตถุดิบบางอย่างเกิดขึ้น  จะมีผลทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น  ดังนั้นจึงมีความจำเป็นต้องหาวัตถุดิบประเภทอื่นมาทดแทน  ในปัจจุบันอุตสาหกรรมต่างๆเริ่มทำการสำรวจวิจัยเพื่อหาแหล่งวัตถุดิบใหม่  ตลอดจนหาวัตถุดิบชนิดใหม่เพื่อทดแทนวัตถุดิบที่หายากและมีราคาแพง

-                                     เมื่อต้นทุนพลังงานเพิ่มสูงขึ้น  เนื่องจากทรัพยากรบางอย่าง  เช่น  น้ำมัน  ไม่อาจจัดหามาเพิ่มเติมได้

-                                     เมื่อมีการเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษและโรคระบาด  ซึ่งนักการตลาดอาจแก้ปัญหานี้ด้วยการสร้างสิ่งที่จะใช้ควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ  และค้นหาทางเลือกใหม่ในการผลิตสินค้า และหีบห่อที่ไม่ทำให้สิ่งแวดล้อมเป็นพิษ

-                                     เมื่อรัฐบาลเข้ามาแทรกแซงเพื่อควบคุมและป้องกันสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ  ทำให้มีการจ้างงานเพิ่มขึ้น  และทำให้ระบบเศรษฐกิจขยายตัว

4)                             สิ่งแวดล้อมทางเทคโนโลยี  ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะก่อให้เกิดการสร้างสรรค์และทำลาย  รวมทั้งทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ทดแทนผลิตภัณฑ์เก่า  ซึ่งแนวโน้มทางเทคโนโลยีที่นักการตลาดเฝ้ามอง  มีดังนี้

-                                     ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  ทำให้เกิดการประดิษฐ์คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ  ขึ้นมากมาย

-                                     โอกาสในการค้นพบสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ  เกิดขึ้นอย่างไม่มีขอบเขตจำกัด  เช่น  อาหารที่ไม่ทำให้อ้วน  รถไฟฟ้า  วิธีการรักษาโรคมะเร็งและโรคหัวใจ  ระบบคอมพิวเตอร์ในบ้าน  หุ่นยนต์ทำงานบ้าน  เป็นต้น

-                                     เนื่องจากงบประมาณมีจำกัด  จึงมักมีการวิจัยและพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมมากกว่าที่จะพัฒนาสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ  ขึ้นมา

-                                     มีข้อจำกัดในการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีมากขึ้น  เนื่องจากผลิตภัณฑ์ต่างๆ  มีความสลับซับซ้อนมากขึ้น

5)                             สิ่งแวดล้อมทางการเมือง  แนวโน้มทางการเมืองที่มีผลต่อการปฏิบัติงานทางการบริหารการตลาดมีดังนี้

-                                     มีการออกกฎหมายควบคุมธุรกิจมากขึ้น  เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคไม่ให้ถูกหลอกลวง

และคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมส่วนใหญ่

-                                     หน่วยงานของรัฐเคร่งครัดต่อผู้กระทำผิดกฎหมายให้ปฏิบัติตามกฎหมายมากยิ่งขึ้น

-                                     กลุ่มคุ้มครองผลประโยชน์ของสาธารณชนมีมากขึ้น

6)                                 สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรม  ซึ่งวัฒนธรรมจะสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิด  ทัศนคติ  ความเชื่อ  ค่านิยม  และวิถีการดำเนินชีวิตของคนในชาตินั้นๆ  ทั้งนี้สิ่งแวดล้อมทางวัฒนธรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจทางการตลาดมีดังนี้

-                                     ประชาชนส่วนใหญ่จะยึดมั่นต่อวัฒนธรรมหลักอย่างเคร่งครัด  ทำให้นักการตลาด

ยากที่จะเปลี่ยนแปลงความเชื่อและค่านิยมหลักของประชาชน  นอกจากนี้สินค้าใดที่ขัดต่อวัฒนธรรมหลักมักจะประสบความสำเร็จได้ยาก

-                                     วัฒนธรรมแต่ละวัฒนธรรมจะประกอบด้วยวัฒนธรรมย่อยมากมาย  จึงส่งผลให้

รูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค  และความต้องการในสินค้าแตกต่างกัน  โดยกลุ่มที่มีรูปแบบการดำรงชีวิตที่เหมือนกัน  จะมีทัศนคติ  ความสนใจ  ความชอบ  และความต้องการในสินค้าและตรายี่ห้อที่คล้ายกัน

-                                     ค่านิยมในวัฒนธรรมรองเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา  ทำให้ต้องมีการปรับ

ทัศนคติและพฤติกรรมตามไปด้วย  ทั้งนี้นักการตลาดจะสนใจพวกที่ยึดมั่นในวัฒนธรรมอย่างแท้จริงมากกว่าพวกที่ไม่ยึดมั่นขนบธรรมเนียมประเพณีและวัฒนธรรม  เนื่องจากพวกหลังจะไม่มีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อเก่า  ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อนักการตลาด

 

การวางแผนกลยุทธ์และกระบวนการทางการตลาด

 การจำแนกลักษณะองค์การภายใต้สภาวะแวดล้อม

 

1.   องค์การ  สามารถจำแนกองค์การตามลักษณะความเป็นเจ้าของและวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานได้ดังตารางต่อไปนี้

 

 

 

 

 

วัตถุประสงค์ในการดำเนินงาน

ภาคเอกชน

ภาครัฐบาล

องค์การแสวงหากำไร

บริษัทจำกัด

ห้างหุ้นส่วนจำกัด

กิจการเจ้าของคนเดียว

หน่วยงานด้านสาธารณูปโภค  เช่น

ประปา  ไฟฟ้า  โทรศัพท์  รถไฟ

สายการบิน  ฯลฯ

องค์การไม่แสวงหากำไร

พิพิธภัณฑ์เอกชน  มหาวิทยาลัย วิทยาลัย  โรงพยาบาล  โรงเรียน

สมาคม  มูลนิธิ  ฯลฯ

หน่วยงานของรัฐ โรงเรียน  วิทยาลัย

มหาวิทยาลัย  โรงพยาบาล  ฯลฯ

 

2.  องค์การกับสภาวะแวดล้อม  กิจการต้องสำรวจตรวจตราสภาวะแวดล้อมอย่างรอบคอบและถี่ถ้วน เพื่อมองหาช่องทางหรือโอกาสทางการตลาดที่ดี (Opportunities) จึงกำหนดวัตถุประสงค์  (Objectives)  การจัดวางกลยุทธ์  (Strategy)  การกำหนดโครงสร้าง  (Structure)  และการจัดวางระบบบริหารงาน  (System)  ตามลำดับ

3.  การวิเคราะห์ภาวะคุกคามและโอกาสทางการตลาด  การถูกคุกคามจากสภาวะแวดล้อมเกิดจากภาวะความแปรผันซึ่งไม่ก่อให้เกิดผลดี  และเป็นอุปสรรคที่เกิดขึ้นในสถานการณ์นั้นๆ  อันเป็นผลกระทบไปถึงการดำเนินกิจกรรม  ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย           

โอกาสทางการตลาด เป็นช่องทางเพื่อเอื้ออำนวยให้กิจการมีโอกาสดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้ปัจจัยทางการตลาดที่กิจการมีอยู่เป็นเครื่องมือนำกิจการฟันฝ่าไปสู่ความสำเร็จให้ได้รับชัยชนะเหนือคู่ต่อสู้ทั้งมวลในอนาคต  ดังนั้นจึงเป็นช่องทางแห่งการต่อสู้ชิงชัยที่กิจการให้ความสนใจเป็นอย่างยิ่ง

ในปัจจุบันการวิเคราะห์ทางการตลาด  จะใช้หลัก  “SWOT”  ซึ่งจะประกอบด้วย

·                S  ย่อมาจาก  Strength  แปลว่า  จุดแข็งหรือข้อได้เปรียบ

·                w   ย่อมาจาก  Weakness  แปลว่า  จุดอ่อนหรือข้อเสียเปรียบ

·                ย่อมาจาก  Opportunity  แปลว่า  โอกาสทางการตลาด

·                T  ย่อมาจาก  Threat  แปลว่า  ภาวะคุกคามหรืออุปสรรค

โดย  S  และ  W  เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายในองค์การ  ส่วน  O  และ  T  เป็นการ

วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกองค์การ

 

 

 

 

การประเมินภาวะคุกคามของกิจการ  สามารถแยกพิจารณาเป็น  2  ประการคือ

1.    ความรุนแรงของเหตุการณ์นั้นมีมากน้อยเพียงใด  โดยพิจารณาจากการสูญเสียที่กิจการจะได้รับจากภาวการณ์ดังกล่าว  คิดเป็นตัวเงินเท่าใด

2.   โอกาสที่เหตุการณ์นั้นจะเป็นจริงมีมากน้อยเพียงใด

การประเมินภาวะที่เป็นโอกาสอันดีของกิจการ  สามารถแยกพิจารณาเป็น  ประการคือ

1.  กิจการได้รับประโยชน์จากโอกาสทางการตลาดที่เปิดให้นี้มากเพียงใด  โดยประเมินออกมาในรูปผลกำไรโดยเฉลี่ยที่กิจการจะแสวงหามาจากสภาวการณ์นั้นๆ

2.  กิจการจะมีโอกาสทำประโยชน์จากสภาวการณ์นั้นได้ดีกว่าคู่แข่งขันอื่นๆในตลาดหรือไม่เมื่อเปรียบเทียบกันแล้วได้ผลดีเพียงใด

 

การพิจารณาโดยใช้แมทริกซ์รวมสภาวการณ์โดยแยกเป็น 2 ด้าน

             

 

-                                     ธุรกิจเสี่ยงภัย  (Speculative  Business)  หมายถึง  ธุรกิจกลุ่มที่เผชิญภาวการณ์คุกคามจากสภาวะแวดล้อมในระดับสูง  แต่ก็มีโอกาสทางการตลาดในระดับสูงเช่นกัน

-                                     ธุรกิจเติบโตเต็มที่  (Mature  Business)  หมายถึง  ธุรกิจที่เผชิญภาวการณ์คุกคามจาก

สภาวะแวดล้อมในระดับในระดับต่ำ  และโอกาสทางการตลาดก็อยู่ในระดับต่ำเช่นกัน

-                                     ธุรกิจสภาวะลำบาก  (Troubled  Business)  หมายถึง  ธุรกิจที่เผชิญภาวการณ์คุกคาม

ในระดับสูง  แต่โอกาสทางการตลาดอยู่ในระดับต่ำ

-                                     ธุรกิจอุดมคติ  (Ideal  Business)  หมายถึง  ธุรกิจที่มีโอกาสทางการตลาดในระดับสูงแต่มีภาวการณ์คุกคามจากสภาวะแวดล้อมอยู่ในระดับต่ำ

 

การวางแผนกลยุทธ์  (Strategic  Planning)

การว่างแผนกลยุทธ์เป็นหน้าที่ของผู้บริหารระดับสูง  ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการทางด้านบริหารเพื่อการพัฒนาการและดำรงไว้ซึ่งภาวะเฉพาะกาลที่ได้เปรียบทางกลยุทธ์ระหว่างกิจการกับโอกาสทางการตลาดของกิจการนั้น  เพื่อสร้างความเจริญก้าวหน้า

 

การวางแผนกลยุทธ์  แบ่งออกเป็นองค์ประกอบสำคัญ  ส่วนด้วยกัน  คือ

1.  ภาระหน้าที่ของกิจการ  (Company  Mission)

                  ภาระหน้าที่ของกิจการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดจะมีลักษณะสำคัญ  ประการ  ได้แก่

  เน้นด้านการตลาด  ปฏิบัติตามได้  เร้าใจ  และเจาะจง

2.  วัตถุประสงค์และเป้าหมายของกิจการ  (Objectives  and  Goals)

                 วัตถุประสงค์และเป้าหมายของกิจการใดๆจะถูกกำหนดขึ้นล่วงหน้าก่อนการดำเนินงานและต้องกำหนดให้สอดคล้องกับภาระหน้าที่  (Mission)  ของกิจการ  เพื่อให้สามารถบริหารกิจการไปตามวัตถุประสงค์และได้ผลตามเป้าหมายอย่างเต็มที่  ซึ่งโดยปกติแล้วเป้าหมายของกิจการมักถูกกำหนดในลักษณะของตัวเลขเชิงปริมาณ  เพื่อให้ง่ายต่อการตรวจสอบหรือประเมินผล

3.  กลยุทธ์เพื่อการเจริญเติบโต  (Growth  Strategy)

การเจริญเติบโตของกิจการจัดเป็นสิ่งที่มุ่งหมายของกิจการทั้งหลายเป็นอย่างยิ่ง 

ทั้งนี้กิจการสามารถจะหาโอกาสทำความเจริญก้าวหน้าให้กับตนเอง  โดยแบ่งออกเป็น  วิธี  คือ

1)                             Intensive  Growth  หมายถึง  การที่กิจการพบว่ายังไม่สามารถแสวงหา

ช่องทางในตลาดได้อย่างเต็มที่  โดยใช้ประโยชน์จากสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันของกิจการ  ดังนั้นจึงแสวงหาแนวทางที่จะปรับปรุงให้ดีกว่าเดิม  โดยแบ่งออกเป็น  3  วิธีการคือ

2)                             การแทรกซึมตลาด  (Market  Penetration)  คือ  การที่กิจการพยายามเพิ่ม

ยอดขายสินค้าที่มีอยู่แล้วให้ได้ปริมาณมากขึ้นในตลาดปัจจุบัน  (สินค้าเดิม  ตลาดเดิม)  โดยทุ่มเทความพยายามทางการตลาดให้มากขึ้นกว่าเดิม

3.)                         การพัฒนาตลาด  (Market  Development)  คือ  การที่กิจการพยายามเพิ่ม

ยอดขายโดยนำสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันเข้าสู่ตลาดใหม่ๆซึ่งยังไม่เคยยึดครองมาก่อน  (สินค้าเดิม  ตลาดใหม่)

4.  การพัฒนาผลิตภัณฑ์  (Product  Developmentคือการที่กิจการพยายามเพิ่มยอดขายโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่  หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยขึ้น  โดยยังคงมุ่งจำหน่ายเฉพาะในตลาดปัจจุบัน  (สินค้าใหม่  ตลาดเดิม)

 

กระบวนการทางการตลาด  (Marketing  Process)

กระบวนการทางการตลาด  หมายถึง  กระบวนการทางการบริหารที่ดำเนินงานในการวิเคราะห์  การคัดเลือก  และการค้นหาโอกาสทางการตลาด  เพื่อให้กิจการดำเนินงานอย่างมีระบบแล้วบรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดไว้

 

ขอบเขตของกระบวนการทางการตลาด  แบ่งออกเป็น  4  ส่วน

การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด

กิจการจะต้องพยายามแสวงหาโอกาสทางการตลาดที่น่าสนใจ  และต้องคิดหาโอกาสทาง

การตลาดใหม่ๆอยู่เสมอ  โดยการประเมินค่าและคัดเลือกโอกาสทางการตลาดที่เป็นประโยชน์ต่อกิจการ  ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญก็คือ  กิจการจะต้องแยกความแตกต่างระหว่างโอกาสทางการตลาดที่เกิดจากสภาวะแวดล้อมและโอกาสทางการตลาดของกิจการออกจากกันด้วย  กิจการจะพบโอกาสทางการตลาดจากสภาวะแวดล้อมได้เสมอตราบเท่าที่พบว่า  “ยังมีความต้องการ  (Needs)  ของผู้คนจำนวนมากมายที่ยังไม่ได้รับการสนองตอบจนเป็นที่พึงพอใจ”

การเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมายจะแสดงถึง แบ่งแยกความแตกต่างของผู้บริโภคในตลาดให้ปรากฏ

อย่างชัดเจน  ดังนั้นจึงนำไปสู่งานสำคัญที่เรียกว่า  “การแบ่งส่วนตลาด”  (Market  Segmentation)  ซึ่งเป็นการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆให้มีความแตกต่างกันไปตามเกณฑ์ที่ใช้กำหนดตามพฤติกรรมการซื้อและอื่นๆซึ่งผลจากการแบ่งส่วนตลาดทำให้กิจการสามารถพิจารณาได้ชัดแจ้งว่าตลาดใดที่สมควรจะเข้าไปดำเนินการได้เหมาะสมที่สุด  ซึ่งเราจะเรียกตลาดส่วนนั้นว่า  “ตลาดเป้าหมาย”

ตลาดเป้าหมาย  (Target  Market)  คือ  กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับการกำหนดมาแล้ว  และเป็นที่แน่นอนว่ากิจการจะมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้  โดยดำเนินงานการตลาดตามแผนที่กำหนดขึ้นโดยเฉพาะ

 

กลยุทธ์การเข้าครอบครองตลาดของกิจการมี  ลักษณะ

มุ่งเฉพาะตลาด  เฉพาะผลิตภัณฑ์  เป็นการเข้าครอบครองตลาดที่เป็นเป้าหมายโดยเจาะเข้าไปเพียงตลาดส่วนใดส่วนหนึ่งเท่านั้น

ผลิตภัณฑ์เฉพาะอย่าง  เป็นการเลือกผลิตสินค้าเพียงชนิดเดียว  และเลือกเข้าสู่ตลาดที่มีผูใช้ทุกประเภทรวมกัน

มุ่งเฉพาะตลาด  เป็นการเข้าครอบครองตลาดโดยเลือกสินค้าหลายๆชนิด  เพื่อตอบสนองความต้องการหลายๆวัตถุประสงค์ของผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ

แบบเลือกสรร  เป็นการครอบครองตลาดโดยกิจการเลือกเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์หลายๆชนิดโดยที่ตลาดแต่ละส่วนนั้นไม่ต้องมีส่วนสัมพันธ์กัน  แต่กิจการจะพิจารณาเลือกตามที่เห็นว่าอาจเป็นช่องทางหรือโอกาสทางการตลาดที่ดีกว่า

แบบครอบคลุมทั้งหมด  เป็นการมุ่งที่จะครอบคลุมตลาดทุกส่วนด้วยการผลิตสินค้าทุกชนิดที่กำหนดไว้

 

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

เมื่อกิจการได้ดำเนินการแบ่งส่วนตลาดและเลือกตลาดเป้าหมายของตนเองได้แล้ว  งานขั้นต่อไปจะเป็นการวางกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเชิงการแข่งขันกับธุรกิจอื่นๆที่เป็นคู่แข่งของกิจการ  ดังนั้นกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดจึงถือว่าเป็นหัวใจสำคัญประการหนึ่งสำหรับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดตามแนวคิดในยุคใหม่

องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด    แบ่งออกเป็น  4  กลุ่มใหญ่ๆซึ่งนิยมเรียกกันว่า  “4 P’s”  ประกอบด้วย

1.  ผลิตภัณฑ์  (Productถือว่าเป็นปัจจัยตัวแรกที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงและ

กำหนดให้ถูกต้อง  รวมทั้งสอดคล้องกับความต้องการในตลาด  เพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย  และเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่านี่คือผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับเขา  และผลิตขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของเขาอย่างแท้จริงทั้งนี้คำว่า  “ผลิตภัณฑ์”  จะรวมหมายถึง  สินค้า  (Goods)  และบริการ  (Service)  ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้  ซึ่งองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ทั่วๆไป  ได้แก่

1)                             ตัวผลิตภัณฑ์หรือส่วนประสมผลิตภัณฑ์  เช่น  ขนาด  น้ำหนัก  รูปร่าง  เป็นต้น

2)                             ตราสินค้า  ป้ายฉลาก  และหีบห่อ

3)                             หน้าที่ของผลิตภัณฑ์  (Product  Function)

4)                             การให้บริการ

5)                             การวางแผนผลิตภัณฑ์  สายผลิตภัณฑ์  รวมทั้งการวิจัยและการพัฒนา

2.  การจัดจำหน่าย  (Placeเป็นความพยายามของกิจการที่จะนำผลิตภัณฑ์ไปส่ตลาดที่เป็นเป้าหมายของกิจการ  ดังนั้นงานของนักการตลาดในส่วนนี้จะเกี่ยวข้องกับ  สิ่งต่อไปนี้

    2.1   ช่องทางการจัดจำหน่าย  (Channel  of  Distributionเป็นการพิจารณาเลือกใช้ช่องทางจำหน่ายชนิดต่างๆโดยเลือกสรรคนกลางที่มีคุณสมบัติเหมาะกับสินค้าและตลาด

    2.2    การแจกจ่ายตัวสินค้า  (Physical  Distributionจะเกี่ยวข้องกับกิจกรรมในการเคลื่อนย้ายตัวสินค้าที่กิจการจำหน่ายเข้าสู่ตลาด  โดยผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย  เช่น  บรรจุภัณฑ์  การคลังสินค้า  การขนส่ง  เป็นต้น

3.  การส่งเสริมการตลาด  (Promotionเป็นความพยายามที่จะบอกกล่าวเรื่องราวของสินค้าของกิจการให้ผู้บริโภคได้รับรู้รายละเอียด  ในขณะเดียวกันก็จะชักจูงให้ผู้บริโภคเหล่านั้นเลือกซื้อสินค้าไปด้วยซึ่งกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดจะประกอบด้วยการโฆษณา  การขายโดยบุคคล  การส่งเสริมการขาย  และการเผยแพร่ข่าวสาร

4.  ราคา  (Priceถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  เนื่องจากผู้บริโภคอาจไม่ซื้อสินค้า  ถ้าหากเห็นว่าราคาที่กำหนดไว้ไม่เหมาะสมกับความสามารถซื้อของเขา  ทั้งนี้กิจการจะกำหนดราคาไว้เป็นส่วนสุดท้าย  เพราะในการสร้างผลิตภัณฑ์  การกำหนดช่องทางในการจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด  ล้วนแต่ก่อให้เกิดต้นทุนที่จะนำไปสู่การตั้งราคา

 

การพัฒนาระบบบริหารการตลาด

ระบบบริหารการตลาดที่สำคัญๆจะมีอยู่  ประการ  คือ

1)                             ระบบการวางแผนและควบคุมทางการตาด

2)                             ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด

3)                             ระบบโครงสร้างองค์การทางการตลาด

งานการบริหารตลาด  แบ่งออกเป็น  ส่วน  คือ

1.  การวางแผน  (Planning)  จะประกอบด้วยสาระสำคัญ  2  ประการ  คือ

·                การแสวงหาโอกาสทางการตลาดที่ดีกว่า

·                การจัดกลยุทธ์ทางการตลาด

                    2.  การปฏิบัติงานให้เป็นผลสำเร็จ  (Implementing)  ภายหลังจากวางแผนงานแล้ว  กิจการก็จะต้องปฏิบัติงานให้สำเร็จ  โดยงานที่สำคัญ  เช่น  การคัดเลือกบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถ  การมอบหมายให้บุคลากรรับผิดชอบงาน  การคัดเลือกคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย  เป็นต้น

         3.  การควบคุม  (Control)  คือ  การควบคุมการปฏิบัติงานให้เป็นไปตามแผนที่วางไว้  จากนั้นจึงมีการประเมินผลเพื่อที่จะได้ทราบว่าเมื่อทำตามแผนที่วางเอาไว้แล้ว  ผลลัพธ์ที่ได้นั้นบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดเอาไว้หรือไม่

 

พฤติกรรมผู้บริโภค

ลักษณะทางประชากรของตลาดผู้บริโภค  ประกอบด้วย

1)                             จำนวนประชากร  ซึ่งโดยปกติแล้วนักการตลาดมีความต้องการตลาดที่มีผู้ซื้อจำนวน

มาก

2)                             แหล่งที่พักอาศัย

3)                             การเคลื่อนย้ายของประชากร

4)                             รายได้และรายจ่ายของผู้บริโภค

5)                             อาชีพ

6)                             การศึกษา

7)                             สถานการณ์แต่งงาน

 

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

กล่องดำ  (Black  Boxในตัวแบบพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค  หมายถึง  การ

ตัดสินใจของผู้บริโภค  ซึ่งจะได้รับการกระตุ้นจากส่วนประสมทางการตลาดและอื่นๆแล้วจึงตอบสนอง  (Responseออกมาในรูปแบบของการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าและบริการ  ซึ่งจะเกิดขึ้นได้หลังจากผ่านการตัดสินใจของผู้บริโภคที่อาจอยู่ในรูปของการเปรียบเทียบต้นทุนที่เสียไปและผลที่ได้รับ  ซึ่งสามารถอธิบายดังนี้

 

 ตัวแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออย่างง่าย

 

ตัวกระตุ้น                                                กล่องดำ                                          การตอบสนอง

การตัดสินใจของผู้บริโภค

การมองกล่องดำของนักการตลาด  นักการตลาดได้ตั้งสมมุติฐานว่าผู้บริโภคเป็น

บุคคลที่คำนึงถึงความพอใจ  โดยเลือกจะซื้อสินค้าในรูปของต้นทุนที่เสียไปและผลที่ได้รับ  เพื่อต้องการอรรถประโยชน์หรือความพึงพอใจให้มากที่สุด  ในขณะที่ได้ใช้จ่ายเงินและเวลาที่มีอย่างจำกัด  ดังนั้นนักการตลาดจะเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ประชากรเมื่อต้องการคาดคะเนพฤติกรรมผู้บริโภค

มิติของกล่องดำ  ในการตัดสินใจของผู้ซื้อหรือผู้บริโภคนั้นนอกจากความต้องการ

และแรงจูงใจแล้ว  ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอกอีกด้วย  ซึ่งอิทธิพลเหล่านี้  ได้แก่  ครอบครัว  กลุ่มอ้างอิง  ชั้นสังคม  และวัฒนธรรม

การแก้ปัญหาของผู้บริโภค ผู้บริโภค  คือ  ผู้ที่แก้ปัญหาซึ่งได้รับการกระตุ้นจาก

ความต้องการและแรงขับ  ซึ่งความต้องการที่ไม่สามารถตอบสนองความพอใจได้  จะนำไปสู่ความตึงเครียดและปรารถนาที่จะแก้ปัญหาต่อไปดังนั้นปัญหาของผู้บริโภคทางการตลาดจึงหมายถึง  ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง                               

ระดับของการแก้ปัญหากระบวนการแก้ปัญหาขั้นพื้นฐานจะแสดงให้เห็นถึง

ขั้นตอนที่ผู้บริโภคจะต้องใช้เพื่อหาทางที่จะตอบสนองความต้องการของตน  โดยประกอบด้วย

·                  การแก้ปัญหาอย่างกว้าง  เป็นการแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่ยังไม่เคยประสบมาก่อน  หรือว่ามีความต้องการสินค้าหรือบริการที่ยังใหม่และยังไม่เคยซื้อมาก่อน  ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นสินค้าที่มีราคาสูง  และผู้บริโภคเห็นว่าจะมีความเสี่ยงสูง  ถ้าซื้อสินค้านั้นมาแล้วไม่ตรงกับความต้องการของตน  เช่น  บ้าน  รถยนต์  ฯลฯ

·                  การแก้ปัญหาอย่างจำกัด  ผู้บริโภคจะใช้เวลาน้อยในการตัดสินใจซื้อสินค้า  โดยปกติจะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคเคยซื้อมาก่อน  แต่ซื้อไม่บ่อย  เช่น  โทรทัศน์  ตู้เย็น  ฯลฯ

·                 พฤติกรรมตอบสนองประจำ  เมื่อผู้บริโภคใช้สินค้าตราใดแล้วถูกใจ  ก็จะซื้อสินค้าตรานั้นใช้เป็นประจำ  ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  และมีความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อในระดับต่ำ  เช่น  สบู่  แชมพู  ยาสีฟัน  ฯลฯ

 

การแก้ปัญหาเป็นกระบวนการเรียนรู้

การแก้ปัญหาของผู้บริโภคเป็นกระบวนการเรียนรู้  หมายถึง  เมื่อผู้บริโภคได้ซื้อสินค้าเพื่อแก้ปัญหาก็จะเกิดการเรียนรู้ขึ้น  การแก้ปัญหาที่มีเหตุผลจะง่ายขึ้นถ้าเป็นการเรียนรู้จากประสบการณ์  การแก้ปัญหาใหม่ก็จะมีส่วนช่วยหรือปรับปรุงทัศนคติได้

นักทฤษฎีด้านการเรียนรู้ได้แยกขั้นตอนในการเรียนรู้  โดยจะพิจารณาว่าแรงขับเป็นตัวกระตุ้นที่เข้มข้นที่จะจูงใจให้แต่ละคนตอบสนองเพื่อสร้างความพอใจให้กับแรงขับนั้น  การเลือกการตอบสนองที่เจาะจงขึ้นอยู่กับสัญญาณนำที่มีอยู่ในสภาพแวดล้อมและในทัศนคติเดิม

 

กระบวนการยอมรับเป็นการแก้ปัญหา

กระบวนการยอมรับเป็นการแก้ปัญหา  หมายถึง  ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าก็ต้องผ่านกระบวนการยอมรับในสินค้าก่อน  ซึ่งกระบวนการยอมรับของแต่ละบุคคลจะมี  ขั้นตอน  ดังนี้คือ

1)                             การตระหนัก  (Awareness)

2)                             ความสนใจ  (Interest)

3)                             การประเมินผล  (Evaluation)

4)                             การทดลอง  (Trial)

5)                             การตัดสินใจ  (Decision)

6)                             การยืนยัน  (Confirmation)

ปัจจุบันธุรกิจมักจะใช้ขั้นตอนของการตระหนักร่วมกับการทดลองสินค้า  เช่น  การแจก

สินค้าตัวอย่างตามห้างสรรพสินค้าต่างๆซึ่งเป็นการลดขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภคให้สั้นลง  โดยให้ผู้บริโภคได้รู้จักสินค้า  ในขณะเดียวกันก็มีการกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าไปพร้อมๆกันด้วย

ความเสี่ยงจะทำให้มีการตัดสินใจมีความซับซ้อนมากขึ้น  นั่นคือ  ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำ  ผู้บริโภคก็กล้าที่จะซื้อสินค้ามาทดลองใช้  แต่ถ้าผลิตภัณฑ์มีราคาสูง  ผู้บริโภคจะต้องตัดสินใจอย่างมาก  เพราะพวกเขาจะรู้สึกถึงความเสี่ยงในการสูญเสียสูงมาก  ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นไม่เป็นที่พอใจ  ดังนั้นผู้บริโภคจึงต้องทำการประเมินผลอย่างมาก

 

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนอกจากจะเกิดจากความต้องการของตัวผู้บริโภคแล้ว  ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัย  ประการ  คือ

1.  ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ปัจจัยส่วนบุคคลเป็นปัจจัยที่เกิดจากลักษณะทางจิตวิทยาของผู้บริโภค  ซึ่งประกอบไปด้วย  บุคลิกภาพ  ทัศนคติ  ความเชื่อ  และแรงจูงใจ

ลำดับขั้นของแรงจูงใจ  Maslow  นักจิตวิทยาได้กำหนดระดับความต้องการของมนุษย์เป็น  ลำดับขั้น  ประกอบด้วย

1)                             ความต้องการด้านกายภาพ  (Physiological  Needs)

2)                             ความต้องการความปลอดภัย  (Safety  Needs)

3)                             ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของ  (Belongingness  and  Love  Needs)

4)                             ความต้องการสถานะทางสังคมและการสรรเสริญ  (Esteem  and  Status  Needs)

5)                             ความต้องการบรรลุความสำเร็จของตน  (Self  -  actualization  Needs)

ประเภทของแรงจูงใจ  มี  2  ประการ  คือ

1.  แรงจูงใจทางอารมณ์  (Emotional  Motives)

                                2.  การสร้างความพอใจให้กับความรู้สึก  คือ  ความรู้สึกของประสาทสัมผัส

ทั้ง  5  อย่าง  ได้แก่  การสัมผัส  การลิ้มรส  การมองเห็น  การได้กลิ่น  และการได้ยิน  เช่น  การซื้อเสื้อผ้าโดยการพิจารณาจากรูปแบบ  สีสัน  สไตล์  เป็นต้น

3.  การรักษาสถานภาพ  การซื้อของผู้บริโภคบางครั้งก็ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะ

ป้องกันหรือรักษาสถานภาพของครอบครัวหรือของตัวบุคคล

4.  ความกลัว  เช่น  กลัวจะเสียชีวิตจากอุบัติเหตุก็ทำประกันชีวิต  กลัวไฟจะไหม้

บ้านก็ซื้อเครื่องดับเพลิง  เป็นต้น

5.  ความเพลิดเพลินหรือการพักผ่อน  เช่น  การเดินทาง  การเล่นดนตรี  เป็นต้น

6.  ความภูมิใจ  ผู้บริโภคอาจซื้อสินค้าที่จะสร้างความภูมิใจให้กับตนเอง

7.  การเลียนแบบผู้มีชื่อเสียง  ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าตามอย่างบุคคลที่มีชื่อเสียง 

เช่น  นักกีฬา  ดารา  นักการเมือง  เป็นต้น

8.  การเข้าสังคม  การกระทำตัวให้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม  จึงต้องใช้สินค้าตาม

อย่างที่สังคมทำกันอยู่

9.  การดิ้นรน  ก็เพื่อให้ตัวเองบรรลุความสำเร็จในสังคม  โดยซื้อสินค้าที่สังคมถือ

ว่าประสบความสำเร็จในชีวิต  เช่น  การซื้อรถยนต์  เพื่อแสดงว่าตนเองประสบความสำเร็จในชีวิต

10.  ความอยากรู้อยากเห็น  เช่น  การชอบใช้สินค้าแปลกๆหรือสินค้าจาก

ต่างประเทศ

2.  แรงจูงใจทางเหตุผล  (Rational  Motives)  มีดังนี้

 ความสะดวกในการใช้

-   ความมีประสิทธิภาพในการใช้

-   ความเชื่อถือได้ในการใช้

-   ความเชื่อถือได้ในการบริการ

-   ความประหยัด

2.  ปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  ได้แก่

1.  อิทธิพลจากสมาชิกในครอบครัว  ซึ่งการตัดสินใจซื้อสินค้าโดยส่วนใหญ่จะ

ได้รับอิทธิพลจากประสบการณ์ในครอบครัวมากที่สุด

2.  อิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิง  เช่น  การแต่งกายชุดกีฬาให้เหมือนกับนักกีฬาระดับ

โลก

3.  อิทธิพลจากผู้นำทางความคิด  ซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นผู้มีรายได้สูง  มีการศึกษาสูง 

มีอาชีพการงานดี  มีทัศนคติที่ดีต่อสิ่งใหม่ๆ  ชอบความทันสมัย  มีความสนใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  เป็นต้น

4.  อิทธิพลจากชั้นสังคม  ในสังคมจะแบ่งเป็นชั้นต่างๆได้  โดยนิยมใช้รายได้เป็น

เกณฑ์ในการแบ่งชั้นทางสังคม  ทั้งนี้บุคคลที่อยู่ในแต่ละชั้นสังคมจะมีพฤติกรรมในการซื้อที่แตกต่างกัน

5.                                อิทธิพลจากวัฒนธรรม  เนื่องจากผู้บริโภคจะต้องอยู่รวมกันเป็นสังคม  ดังนั้น

จึงก่อให้เกิดวัฒนธรรมที่จะเป็นตัวเชื่อมระหว่างคนกับสังคม  ซึ่งวัฒนธรรมที่เป็นรูปธรรม  เช่น  อาคาร  บ้านเรือน  รูปแบบของสินค้า  ฯลฯ  ส่วนวัฒนธรรมที่เป็นนามธรรม  เช่น  ศาสนา  ลัทธิต่างๆ